La vendita personale
La vendita personale è una forma di comunicazione personale a pagamento che mira a informare i clienti e persuaderli ad acquistare prodotti in situazioni di scambio. Essa è il metodo più preciso di promozione, ma è anche l’elemento più costoso del mix promozionale, è maggiormente adattabile alle richieste informative dei clienti. Gli scopi generali della vendita personale sono tre: identificare i clienti potenziali, persuaderli ad acquistare e mantenere soddisfatta la clientela. Le fasi generali nel processo di vendita personale sono: 1)la prospezione, ovvero lo sviluppo di una lista di clienti potenziali, tramite :fiere, database commerciali, annunci di cronaca su giornali, documenti pubblici, elenchi telefonici, di associazioni di categoria; risposte ad annunci pubblicitari che incoraggino gli interessati a compilare e inviare moduli di richiesta di informazioni; referrals (nominativi suggeriti da altri clienti); 2)il pre-approccio (prima di contattare il cliente), attraverso la ricerca e l’analisi di informazioni sul cliente potenziale, tramite l’analisi di specifici bisogni di prodotti, uso attuale di marche, atteggiamenti riguardo alle marche disponibili, caratteristiche personali, o attraverso una ricerca ulteriore, tramite l’identificazione dei decisori chiavi o dei bisogni dei prodotti, un esame delle vicende e dei problemi riscontrati dal cliente, o il contatto con altri clienti per ottenere informazioni; 3)approccio al cliente, ovvero il modo in cui un venditore contatta un cliente potenziale, finalizzato a raccogliere informazioni sui bisogni e sugli obiettivi degli acquirenti, importante per creare un’impressione favorevole e costruire un rapporto con i clienti potenziali.
Gli approcci tipici
Tra gli approcci tipici vi è il referral, ovvero l’indicazione di un cliente potenziale da parte di un altro cliente; cold canvass è il contatto col cliente senza richiederne il consenso preventivo. A)Presentazione di vendita, in modo da attrarre e trattenere l’attenzione del cliente potenziale, stimolare l’interesse per il prodotto, suscitare il desiderio per il prodotto, ascoltare e rispondere alle domande e ai commenti del cliente potenziale; tra i modi per migliorare gli effetti della presentazione vi è: far sì che il cliente potenziale tocchi e usi il prodotto; impiegare la tecnologia audiovisiva per intensificare l’impatto della presentazione. B)Il superamento delle obiezioni viene attuato tramite due alternative: anticipare le obiezioni e confutarle prima che il cliente le sollevi; gestire le obiezioni nel momento in cui sono sollevate. C)Conclusione della vendita, ovvero la fase del processo di vendita in cui il venditore chiede al cliente potenziale di acquistare il prodotto; tra le strategie di conclusione vi è la conclusione di prova, in cui vengono poste domande (cosa, come, perché) basate sull’assunto che il cliente acquisterà il prodotto; chiedere al cliente potenziale un ordine di prova, che è il modo per il cliente per provare il prodotto senza eccessivo rischio. D)Il follow-up, in cui viene determinato se il prodotto ordinato sia stato consegnato con puntualità e installato correttamente, con soddisfazione del cliente, e in cui si accertano i futuri bisogni del cliente.
La promozione di vendite
Nello sviluppo di una forza vendita, i marketing manager valutano quali tipologie di venditori possano commercializzare più efficacemente i propri prodotti. Le tre categorie di venditori sono i sollecitatori di ordini, che informano sia i clienti esistenti sia i clienti potenziali e li persuadono ad acquistare tramite la vendita creative; i raccoglitori di ordini, che cercano di ripetere le vendite e rientrano in due categorie: inside order taker (riceve ordini tramite posta, telefono e internet) e field order taker (si reca presso i clienti); il personale di supporto alle vendite che ha il compito di facilitare la vendita, e svolgere altre funzioni; ritroviamo i propagandisti, ossia i venditori di supporto che coadiuvano i clienti nella vendita, a loro volta, ai propri clienti; i venditori commerciali, col compito di aiutare i clienti a promuovere un prodotto; i venditori tecnici, che forniscono assistenza tecnica ai clienti esistenti di un’impresa. La promozione delle vendite è data dall’insieme di attività e/o materiali che incentivano le vendite, offrendo valore aggiuntivo o vantaggi specifici sul prodotto a rivenditori, venditori o consumatori. I marketing manager usano la promozione delle vendite per identificare e attirare nuovi clienti, introdurre nuovi prodotti e aumentare le scorte dei rivenditori. Il metodo di promozione delle vendite viene deciso tramite l’analisi delle caratteristiche del prodotto, delle caratteristiche del mercato obiettivo, dei canali distributivi, del numero e tipologia dei venditori, dell’ambiente competitivo e legislativo. Le tecniche di promozione delle vendite rientrano in due categorie principali. 1)la promozione diretta al consumatore, con l’intento di stimolare i consumatori a diventare clienti abituali di specifici punti vendita al dettaglio o a provare un prodotto specifico. Tali metodi di promozione includono: i buoni sconto, ovvero un certificato di riduzione del prezzo che inventiva il consumatore all’acquisto di un prodotto specifico; l’offerta scontata, che consente agli acquirenti di pagare un prezzo scontato rispetto al prezzo pieno. 2)La promozione diretta al distributore, in grado di motivare i rivenditori a trattare i prodotti di un produttore e a commercializzarli aggressivamente. Queste tecniche di promozione includono, ad esempio, lo sconto d’acquisto, che è una riduzione temporanea del prezzo di offerta dai produttori ai rivenditori per l’acquisto di quantità specificate di prodotto.
SIMONE RICCI
