Politiche distributive e trade marketing

Introduzione

È anzitutto utile introdurre alcuni concetti di base per parlare di politiche distributive. Per prima cosa, un canale di distribuzione è l’insieme di istituzioni interdipendenti che svolgono il complesso di attività (o funzioni ) necessarie per rendere un prodotto o un servizio disponibile per essere utilizzato da un consumatore o da un’impresa. Il canale di distribuzione può assumere vari punti di vista: se assumiamo l’ottica del produttore, l’obiettivo è quello di ottenere delle grandi quantità, nonostante una gamma limitata; se l’ottica è quella del cliente, allora l’obiettivo sarà quello di trasformare l’eterogeneità dell’offerta in ricchezza di assortimento. Infine, in riferimento allo stesso canale, l’intento si riferisce a delle piccole quantità, ma con una ricca scelta.

Le funzioni del distributore

Quando un distributore tende ad applicare le proprie politiche, va a svolgere tutta una serie di funzioni importanti, che possono così essere suddivise: 1)riduzione dei costi di transazione globali; 2)trasformazione spazio-temporale dei prodotti; 3)formazione degli assortimenti (sia che si tratti di un adattamento quantitativo che di un adattamento qualitativo); 4)garanzia di performance al cliente; 5)aggiunta di servizi; 6)trasformazione a valle (pesatura, dosatura, combinazione); 7)consulenza diretta e indiretta al cliente; 8)price control (hard discount, EDLP); 9)potenziamento simbolico; 10)potenziamento emozionale ed esperienziale (Retail theme park); 11)innovazione dei concept, delle categorie d’offerta e degli stili di consumo. La scelta dei canali distributivi, inoltre, presuppone che si prendano a riferimento vari elementi. Ci sono anzitutto da analizzare i fattori di mercato (numero di clienti attuali e potenziali, la concentrazione geografica, le dimensioni e la frequenza con cui avviene l’acquisto), le tematiche legate al prodotto (il valore unitario, la deperibilità, la complessità tecnica e i servizi aggiuntivi, come ad esempio l’installazione o la manutenzione del prodotto stesso), quelle concernenti l’azienda (le dimensioni, le risorse finanziarie e il desiderio o la necessità di controllare il canale) e quelle relative all’intermediario (esistenza del tipo di intermediario richiesto, i servizi offerti e l’attitudine alla collaborazione con il produttore). A questo punto si può provvedere alla scelta del numero degli intermediati. In questo senso possiamo distinguere tre tipi di distribuzione: A)distribuzione intensiva, in cui il prodotto è distribuito nel maggior numero possibile di punti di vendita (ovvero tutti quelli che sono disposti a trattarlo: si parla in questo caso di convenience goods); B)distribuzione selettiva, in base a cui, tra tutti quelli possibili, il produttore seleziona i distributori più coerenti con il prodotto e l’immagine dell’impresa (si parla di shopping goods); C)distribuzione esclusiva, per cui il prodotto è distribuito in un numero limitato di punti di vendita (ci si riferisce ai cosiddetti specialty goods).

Il trade marketing

L’importanza della scelta e gestione dei canali di distribuzione è aumentata in questi ultimi anni con la stessa intensità con cui si sono affermate nuove forme distributive dotate di una notevole capacità di controllo e di influenza del mercato dei consumatori, che si estrinseca in una notevole forza contrattuale nei confronti dell’industria. Il trade marketing, appunto, nasce come risposta dell’industria alla modernizzazione del commercio e all’acquisita autonomia strategica e decisionale della distribuzione. Il trade marketing può essere definito come l’insieme delle strategie e degli strumenti di marketing utilizzati dalle imprese industriali per porsi in relazione con le imprese commerciali, al fine di massimizzare la redditività degli investimenti di marketing e ottenere un vantaggio competitivo nella competizione orizzontale. Per conseguire un rilevante vantaggio competitivo è tuttavia opportuno che l’impresa integri in maniera coerente le strategie di trade marketing e consumer marketing. Il trade marketing modifica radicalmente gli assetti strategici, di comportamento e organizzativi dell’impresa industriale, con particolare riferimento a: 1)la struttura organizzativa, soggetta a modifica per garantire alla nuova funzione l’integrazione con le preesistenti funzioni di vendita e marketing, nonché un’adeguata autonomia decisionale; 2)i sistemi informativi , modificati in modo da rispondere alle nuove esigenze di misurazione della performance economica dei clienti, dei canali e dei servizi distributivi. Le principali variabili, le quali possono essere di tipo strategico oppure operativo (trade relation mix), a disposizione dell’impresa industriale per la gestione degli intermediari in una logica di trade marketing, sono riferibili a vari fattori. Esaminiamoli con attenzione. A)Le condizioni di vendita, di prezzo e margini: si fa in questo caso riferimento ai contributi di assortimento e referenziamento, ai contributi promozionali, al prezzo al grossista, al dettagliante e al consumo, alle condizioni di pagamento, agli sconti di quantità,  ai premi di fine anno; B)Il prodotto: sono previsti dei formati ed imballaggi particolari per il canale, ma anche prodotti destinati alla marca privata; C)Le politiche promozionali: si tratta di pubblicità agli intermediari, di strumenti promozionali, di comunicazione integrata al consumatore; D)La logistica integrata (integrazione dei flussi fisici e informativi, incremento del livello di servizio al trade marketing); E)Il merchandising industriale: è l’ insieme della azioni implementate, separatamente o congiuntamente dai produttori e dai distributori, all’interno del punto di vendita, volto ad accrescere la rotazione dei prodotti e la redditività del punto di vendita, mediante un adattamento dell’assortimento ai bisogni del mercato e un’appropriata presentazione delle merci.

SIMONE RICCI