L’ambiente e la ricerca di marketing

Introduzione

L’ambiente di marketing è costituito dall’insieme delle forze esterne che influenzano direttamente o indirettamente l’acquisizione dei fattori produttivi (o input: risorse umane, finanziarie e naturali, materie prime e informazioni) da parte di una organizzazione e la creazione di prodotti (o output: beni, servizi o idee). L’esplorazione dell’ambiente esterno è il processo di raccolta delle informazioni sulle forze agenti nell’ambiente di marketing; l’analisi dell’ambiente esterno è il processo di valutazione e interpretazione delle informazioni raccolte mediante l’esplorazione dell’ambiente esterno. Queste informazioni aiutano i marketing manager a ridurre al minimo l’incertezza e le minacce e a trarre vantaggio dalle opportunità presentate dai fattori ambientali. Le imprese devono monitorare le azioni dei concorrenti per determinare quali strategie essi stiano implementando e come queste strategie influenzino le proprie. Le condizioni economiche influenzano il potere d’acquisto, ovvero le risorse quali denaro, beni e servizi, che possono essere scambiate in una transazione Il reddito disponibile è il reddito al netto delle imposte dirette sul reddito stesso e dei contributi per le assicurazioni sociali. Il reddito discrezionale è il reddito disponibile che un individuo può utilizzare per la spesa e il risparmio dopo che ha acquistato i beni di prima necessità (i beni e i servizi indispensabili per la sopravvivenza: cibo, abbigliamento e casa). La disponibilità alla spesa è l’inclinazione ad acquistare per effetto della soddisfazione attesa da un prodotto, influenzata dalla capacità di acquisto e da numerose forze psicologiche e sociali. Il ciclo economico è un andamento delle fluttuazioni economiche che presenta 4 fasi: prosperità, recessione, depressione e ripresa. Federal Trade Commission: negli Stati Uniti, agenzia che regolamenta un’ampia varietà di pratiche aziendali e riduce la pubblicità , i prezzi, il packaging, e le etichettature ingannevoli. Il Better Business Bureau è un ente di regolamentazione locale e non governativo, sostenuto dalle imprese locali, che aiuta risolvere problemi tra clienti e imprese commerciali. Il NARB è un ente di autoregolamentazione che prende in esame le impugnazioni delle questioni sollevate dalla NAD riguardo a un annuncio pubblicitario. La tecnologia è l’applicazione della conoscenza e degli strumenti alla risoluzione di problemi e alla esecuzione di attività in modo più efficiente. Le forze socioculturali sono rappresentate dalle influenze che in una società e nella sua cultura determinano cambiamenti degli atteggiamenti, delle credenze, delle norme, dei costumi e dei stili di vita. Le variazioni di una qualsiasi di queste forze creano opportunità e minacce per le imprese.

 

La ricerca di marketing

La ricerca di marketing è la progettazione, la raccolta, l’interpretazione e la presentazione di informazioni per aiutare le imprese a risolvere specifici problemi di marketing o sfruttare opportunità di marketing.

La ricerca di marketing e i marketing information system che forniscono informazioni pratiche, non affette da distorsioni  (bias), aiutano le imprese a evitare supposizioni ed errate interpretazioni che potrebbero condurre a una mediocre performance di marketing. Per mantenere il controllo necessario all’ottenimento di informazioni accurate, i marketing manager si accostano alla ricerca di marketing considerandola come un processo che si svolge in più fasi logiche: definizione e identificazione dei problemi o degli interrogativi; disegno del progetto di ricerca; raccolta dei dati; interpretazione dei risultati della ricerca; e presentazione (reporting) dei risultati della ricerca. La prima fase, la localizzazione e definizione del problema o dell’interrogativo, si focalizza sulla delucidazione della natura e dei confini di una situazione o di una questione correlata con la strategia di marketing o la sua implementazione. La seconda fase implica il disegno di un progetto di ricerca, ovvero un piano complessivo per ottenere le informazioni necessarie per affrontare un problema o una questione di ricerca, tramite la formulazione di un’ipotesi (una congettura ben fondata o una supposizione riguardo a un certo problema o insieme di situazioni) e la determinazione del tipo di ricerca da impiegare per verificare l’ipotesi in modo che i risultati siano affidabili e validi, che può essere: esplorativa, ovvero una ricerca condotta per raccogliere ulteriori informazioni su un problema o per rendere più specifica un’ipotesi provvisoria; descrittiva, ossia una ricerca condotta per delucidare le caratteristiche di certi fenomeni e risolvere così un particolare problema; casuale, ovvero una ricerca in cui si suppone che una particolare variabile Y indipendente causi variazioni u una variabile indipendente X. L’affidabilità in questo caso rappresenta il grado con cui un metodo di ricerca produce risultati simili ripetendo misurazioni in condizioni confrontabili. Validità: il grado con cui un metodo di ricerca misura ciò che si intende effettivamente misurare, non qualcos’altro. La terza fase è la raccolta dei dati, che possono essere primari, dati osservati e registrati o raccolti direttamente studiando i rispondenti (ricerca field), oppure secondari: dati raccolti sia all’interno sia all’esterno dell’organizzazione per scopi diversi da quelli dell’indagine in corso (ricerca desk). I dati secondari possono essere raccolti dal database di un’organizzazione e da altre fonti interne, oppure da periodici, pubblicazioni della PA e fonti inedite. I metodi per la raccolta dei dati primari comprendono il campionamento, le indagini di mercato (survey), l’osservazione e l’esperimento. Il campionamento implica la scelta di unità rappresentative estratte da una popolazione totale.

 

 

 

SIMONE RICCI