La gestione del pricing

Introduzione

Quando si parla del marketing e della relativa gestione del pricing. Occorre distinguere alcune fasi principali. Le sei fasi del processo di determinazione dei prezzi sono essenzialmente sei. Vediamole nel dettaglio.

 

Le fasi del processo di determinazione dei prezzi

1)Lo sviluppo di obiettivi di pricing. In questo caso si vogliono intendere quegli obiettivi che descrivono ciò che un’impresa desidera ottenere attraverso le politiche di prezzo; gli obiettivi di pricing devono essere enunciati esplicitamente e l’enunciato dovrebbe includere l’intervallo di tempo per il loro raggiungimento. Tra l’altro possiamo ritrovare gli obiettivi di sopravvivenza, di profitto, di rendimento del capitale investito, di quota di mercato, del cash flow, dello status quo e della qualità del prodotto. 2)L’accertamento del modo in cui il mercato target valuta il prezzo. In questo caso si va ad informare il marketing manager di quanta importanza attribuire al prezzo e quanto può aiutarlo a determinare quello che è al di sopra di quelli della concorrenza, in relazione a quello che è il modo con cui l’impresa può stabilire i propri prezzi. La comprensione di quanto un prodotto sia importante per i clienti rispetto ad altri prodotti aiuta i marketing manager ad accertare correttamente la valutazione del prezzo del mercato target. 3)La valutazione dei prezzi della concorrenza. Si tratta di una fase molto importante, visto che si è in grado di mantenere i prezzi allineati con quelli di concorrenti nel caso di impiego di concorrenza non basata sul prezzo. Nell’ipotesi in cui invece un’impresa utilizzi il prezzo come strumento competitivo, può prezzare la propria marca al di sotto del prezzo delle marche concorrenti. 4)La scelta di una base per il pricing. La scelta di una base per il pricing può essere rappresentata dal costo, dalla domanda o dalla concorrenza. Quando si va ad usare il pricing basato sul costo, allora l’impresa determina il prezzo aggiungendo un ammontare monetario o una percentuale al costo del prodotto; il pricing basato sulla domanda si basa sul livello di domanda del prodotto, tramite una precisa stima delle quantità di un prodotto che gli acquirenti domanderebbero in corrispondenza di differenti prezzi; nel pricing basato sulla concorrenza, i costi e ricavi assumono un ruolo secondario rispetto ai prezzi della concorrenza. 5)La scelta di una strategia di pricing. Con questa fase si vuole intendere, sostanzialmente, un approccio o una condotta progettata per raggiungere obiettivi di pricing e di marketing. Le principali categorie di strategie di pricing sono, in estrema sintesi, la differenziazione dei prezzi, il pricing di un nuovo prodotto, il pricing di una linea di prodotti, il pricing psicologico, il pricing professionale e il pricing promozionale.

Nel momento in cui i marketing manager vanno a impiegare la differenziazione, applicano a clienti diversi prezzi per la stessa qualità e quantità di prodotti. La negoziazione del prezzo, il prezzo sul mercato secondario, lo sconto periodico e lo sconto casuale sono delle tipiche forme di differenziazione dei prezzi. Due tradizionali strategie che sono usate nel pricing di un nuovo prodotto sono, ad esempio, la scrematura del prezzo, vale a dire  quando l’organizzazione applica il prezzo più alto, il quale sarà poi pagato dagli acquirenti che più desiderano il prodotto, e il prezzo di penetrazione, che invece consiste in un prezzo basso che ha lo scopo di penetrare in un nuovo mercato e conquistarne rapidamente una quota rilevante. Il pricing di una linea di prodotti stabilisce e adegua i prezzi di più prodotti all’interno di una stessa linea di prodotto; questa categoria di strategie comprende il pricing di beni complementari, il pricing mediante premio di prezzo, il pricing mediante prezzi civetta e l’allineamento dei prezzi. Il pricing psicologico tenta di influenzare le percezioni del prezzo da parte dei clienti per rendere più attraente il prezzo di un prodotto, tramite il reference pricing, il bundle pricing, il pricing per unità multiple, gli EDLP, l’odd-even pricing, il pricing tradizionale e il pricing di prestigio. Il pricing professionale è usato da persone che hanno grande competenza o esperienza in un particolare campo, che consente loro di stabilire il prezzo. Come componente del marketing mix, il prezzo è spesso coordinato con la promozione. Il Ramsey pricing è la strategia che adotta un pricing inversamente proporzionale all’elasticità della domanda. 6)Infine, vi è la determinazione di un prezzo specifico, ossia il perfezionamento del prezzo finale, compatibile con le pratiche di pricing in un particolare mercato o settore.

 

Conclusioni

La forma funzionale tradizionale di un’organizzazione spesso on si presta al compito complesso di sviluppo e gestione dei prodotti. Le forme organizzative alternative comprendono l’approccio del product manager o del brand manager, quello del market manager e quello del venture team. Il product manager ha la responsabilità della gestione di un prodotto o di una linea di prodotti, mentre il brand manager ha la responsabilità di un brand. Il market manager ha la responsabilità della gestione delle attività di marketing per un particolare gruppo di clienti; il venture team crea prodotti completamente nuovi che possono essere destinati a nuovi mercati.

 

 

SIMONE RICCI