La comunicazione digitale nel marketing

Introduzione

La comunicazione digitale o online si caratterizza soprattutto per alcune specificità: la ricerca e l’opportunità di nuove forme di comunicazione, la ricerca e l’opportunità di ottenere sempre più una personalizzazione “spinta”. Gli effetti si riversano sia sul consumatore (interattività con il messaggio e frammentazione dell’attenzione) sia sull’impresa (la cosiddetta personalizzazione “1-2-1”, la mediazione tecnologica e un coinvolgimento difficile).

 

La comunicazione digitale

Alla base della comunicazione digitale vi sono senza dubbio alcuni aspetti fondamentali: 1)”reach”, ampiezza dell’obiettivo comunicativo; 2)”reachness”, ovvero profondità, ricchezza e personalizzazione del messaggio; 3)intensità relazionale. Quali sono gli attori coinvolti nella comunicazione online? Tra di essi ne possiamo citare alcuni: ad esempio, i clienti (sia operatori offline sia quelli solamente online), le agenzie di marketing interattivo, i gruppi di web media e i centri pubblicitari, gli operatori che offrono delle infrastrutture di supporto in questo senso. A questo punto è necessario illustrare anche quelli che sono gli strumenti di questo particolare tipo di marketing comunicativo: essi sono sostanzialmente i siti web, gli strumenti multimediali (i quali possono vantare vantaggi come l’elevata qualità della grafica, gli effetti di animazione e lo streaming di audio e video), gli strumenti “text based” (accessibili attraverso qualsiasi canale di connessione). I vantaggi globali di tutti questi strumenti sono quelli dell’interattività, della capacità di fondere il marketing tradizionale col marketing diretto e la misurabilità dei risultati raggiunti. Quali requisiti deve possedere la comunità? A)I membri devono sentirsi parte integrante di un insieme sociale unitario; B)deve esistere una “ragnatela di relazioni tra questi stessi membri; C)ci deve essere uno scambio continuo di idee e di esperienze, a cui viene attribuito un valore comune; D)le relazioni tra i membri devono infine durare nel tempo, in modo da dare luogo a delle storie condivise.

 

Le comunità virtuali

Le comunità virtuali possono essere sostanzialmente di due tipi: di produzione e di consumo. Per quel che riguarda le comunità virtuali di produzione, essa è costituita da una fitta rete di attori economici, i quali partecipano a un processo congiunto di creazione della conoscenza a monte delle varie fasi di consumo. Inoltre, la comunità virtuale di produzione può andare a includere tutti i fornitori, i produttori di prodotti complementari, i distributori e gli addetti all’assistenza di una determinata impresa, tutti soggetti che sono disposti a socializzare le diverse conoscenze che si sono sviluppate a livello locale, al fine di compartecipare a un progetto comune di innovazione. Si è scritto in precedenza, però, che esistono anche le comunità virtuali di consumo.

Queste ultime sono costituite da una rete di clienti che partecipano invece a un processo congiunto di creazione della conoscenza; in questo caso, si riesce a sviluppare un tessuto ricco di relazioni tra l’impresa e i suoi clienti, ma le relazioni possono anche riguardare esclusivamente i clienti. Esistono comunque anche altre comunità: le comunità commerciali (per agevolare lo scambio attraverso messaggi al responsabile commerciale, ma senza alcun tipo di scambi informativi tra i membri), le comunità telematiche (a maggiore interazione tra gli utenti, con una forte partecipazione sulla base degli interessi – il tipico esempio è fornito dal cosiddetto “garden web”), le comunità di fantasia (in cui i membri possono inventare nuovi ambienti, storie, identità: qui non conta l’identità reale, ma conta esclusivamente l’interazione) e le comunità relazionali (si vanno a condividere esperienze significative nella vita individuale: esistono forti legami interpersonali e l’identità dei partecipanti è ben nota a tutti).

 

Le fasi del piano di comunicazione online

Le fasi che caratterizzano un tipico piano di comunicazione digitale o online sono essenzialmente cinque: 1)la definizione del target di marketing che si vuole raggiungere; 2)la definizione degli obiettivi comunicativi da perseguire; 3)l’identificazione degli strumenti da utilizzare; 4)la definizione dei criteri di inserimento di singoli messaggi comunicativi nei vari siti; 5)la misurazione dei ritorni. La visibilità del messaggio della comunicazione online viene ottenuta soprattutto grazie alla “click-through impression”, vale a dire il numero di utenti che sono soliti vedere un elemento di pubblicità inserito in una pagina web in relazione a un visitatore del sito attraverso il suo browser; si tratta in pratica del numero di utenti che vanno a cliccare sull’elemento pubblicitario. L’efficienza dei vari contatti che vengono attivati è data proprio da questo numero di utenti che si registrano. Gli obiettivi e la scelta dei diversi strumenti da utilizzare rispondo a motivazioni di vario genere: notorietà, conoscenza, interesse, preferenza, acquisto e riacquisto, banner-offline, sponsorizzazioni pubblicitarie, parole chiave e siti di comparazione, e-mail marketing, creatività e la cosiddetta “targettizzazione”. Infine, un ultimo accenno bisogna farlo in relazione agli strumenti text-based, già descritti in precedenza: in sintesi, tra essi possiamo ricomprendere l’e-mail marketing (che può essere di tipo testuale o con supporto multimediale), le politiche di “permission marketing”, i rischi di sovraccarico di comunicazione digitale e di spam, le newsletter, le community e il marketing virale (in questo caso assume importanza la gestione della consapevolezza), le applicazioni al marketing filantropico.

 

 

 

 

 

 

 

SIMONE RICCI