Il mercato B2B

Introduzione

Il mercato B2B (l’acronimo anglosassone significa letteralmente “business to business”), o come viene anche definito “mercato industriale”, è costituito da individui o gruppi che acquistano un tipo specifico di prodotto per tre scopi: rivenderlo, usarlo direttamente nella creazione di altri prodotti o usarlo nelle operazioni di manutenzione. Il mercato dei produttori è costituito da individui e imprese che, allo scopo di realizzare profitti, acquistano prodotti da utilizzare per creare nuovi prodotti o da impiegare nella propria gestione. Il mercato dei rivenditori è rappresentato dagli intermediari che comprano beni finiti e li rivendono per trarne un profitto. Il mercato delle pubbliche amministrazioni, negli USA, è costituito dalle PA a livello federale, degli stati, delle contee e locale, che acquistano beni e servizi a supporto delle proprie operazioni interne e forniscono prodotti alle comunità. Il mercato istituzionale è costituito da organizzazioni con scopi umanitari, educativi e sociali e altri scopi non-profit. Le transazioni B2B tendono a essere più grandi e le negoziazioni sono meno frequenti, anche se, quando vengono condotte, sono spesso più impegnative in termini di tempo; coinvolgono spesso più di una persona o più di un dipartimento dell’organizzazione acquirente. Possono implicare la reciprocità, ossia l’accordo tra due organizzazioni in cui ciascuna si impegna ad acquistare un prodotto e/o servizio dall’altra. I clienti business sono generalmente meglio informati rispetto ai consumatori finali e hanno una maggiore tendenza a cercare informazioni sulle caratteristiche e sulle specifiche tecniche di un prodotto. I clienti business considerano con attenzione la qualità, il servizio e il prezzo.

La qualità all’interno del mercato B2B

La qualità è importante perché influenza direttamente la qualità dei prodotti generati dall’impresa acquirente: per ottenere il livello di qualità desiderato, le organizzazioni acquistano spesso prodotti sulla base di un insieme di caratteristiche espresse, dette specifiche.  Poiché i servizi hanno un’influenza così diretta sui costi, sul fatturato e sui profitti di un’impresa, questioni quali le informazioni sul mercato, la consegna on-time, la disponibilità delle parti e la capacità di comunicazione hanno importanza cruciale per l’acquirente business. Anche se i clienti business non si basano esclusivamente sul prezzo per decidere quali prodotti acquistare, esso viene valutato con attenzione, perché influenza direttamente la redditività. Gli acquirenti business usano vari metodi di acquisto: la descrizione, l’ispezione, il campionamento e la negoziazione. La maggior parte degli acquisti sono: nuovi acquisti, ossia un acquisto iniziale, da parte di un’organizzazione, di un bene o un servizio da usare per eseguire un nuovo compito o risolvere un nuovo problema; riacquisti invariati, acquisto routinario degli stessi prodotti da parte di un acquirente business; riacquisti modificati, ovvero un nuovo acquisto che viene modificato negli ordini successivi o un riacquisto invariato di cui vengono modificati i requisiti.

Il comportamento d’acquisto degli acquirenti industriali

Il comportamento d’acquisto degli acquirenti industriali è il comportamento di acquisto dei produttori, delle Pubbliche Amministrazioni, delle istituzioni e dei rivenditori. Le decisioni di acquisto sono prese da un centro acquisti,  ovvero il gruppo di persone coinvolte nelle decisioni. Gli utilizzatori sono gli individui nell’organizzazione che utilizzano effettivamente il prodotto; gli influenzatori aiutano a sviluppare specifiche e a valutare prodotti alternativi per una possibile utilizzazione. Gli acquirenti scelgono i fornitori e negoziano le condizioni di acquisto; e i decisori scelgono i prodotti. I custodi controllano il flusso di informazioni verso e tra gli individui che occupano altri ruoli nel centro acquisti.

Le diverse fasi del processo decisionale nel B2B

Le fasi del processo decisionale d’acquisto B2B sono: il riconoscimento del problema, lo sviluppo di specifiche del prodotto per risolvere problemi, la ricerca e la valutazione di prodotti e fornitori, la scelta e l’ordinazione del prodotto più appropriato e la valutazione delle performance del prodotto e del fornitore. Le decisioni di acquisto sono influenzate da: fattori ambientali (forze politiche, leggi e regolamentazioni, fattori socioculturali, condizioni economiche, forze competitive e cambiamenti tecnologici), fattori organizzativi (obiettivi d’impresa, politiche d’acquisto e risorse, dimensione e composizione centro acquisti), fattori interpersonali (riguardano le relazioni tra persone nel centro acquisti), fattori individuali (età, livello di istruzione, personalità, titolarità e posizione nell’organizzazione. L’analisi del valore è una valutazione di ciascuna componente di un acquisto potenziale. L’analisi del fornitore è una valutazione sistematica formale dei fornitori esistenti e di quelli potenziali. L’approvvigionamento multiplo (definito anche con il termine anglosassone multiple sourcing) è una decisione di un’organizzazione di ricorrere a più fornitori. L’approvvigionamento unico (detto anche single sourcing) è una decisione di un’organizzazione di ricorrere a un solo fornitore.

SIMONE RICCI