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Introduzione

L’imbuto dell’analisi competitiva è costituito essenzialmente dalla concorrenza “allargata”, in cui vi sono aziende potenziali con prodotti similari (il beneficio ricercato dai clienti è lo stesso), oppure dal settore, dove esistono delle aziende simili che producono prodotti similari (sono chiamate concorrenti diretti). Sono cinque gli aspetti da considerare in questo senso. Vediamoli nel dettaglio.

Gli aspetti della concorrenza

1)La concentrazione, o grado di concorrenza. La sua formula è espressa come somma di mercato delle prime quattro imprese (C4); se C4 è maggiore del 50% siamo in un settore concentrato; se C4 è maggiore dell’80% l’Antitrust si mette in allerta. 2)Le economie dimensionali: in questo senso contano la scala (dimensione impianti produttivi, più prodotti meno costi); l’esperienza (legate alla quantità di produzione cumulata nel tempo, più esperienza meno costi); lo scopo (meno costi più prodotti commercializzati congiuntamente). 3)Il grado di differenziazione: prodotti omogenei o similari. Può essere oggettiva (per caratteristiche fisiche) oppure soggettiva (percepita dal cliente). 4)Le barriere, le quali possono essere all’entrata; all’uscita (ci sono dei costi che le imprese sostengono nell’uscire da un settore, in termini di costi non recuperabili, come ad esempio attività di marketing, spese di ricerca e sviluppo che non si sono tradotti in brevetti, competenza del personale); negative (ciò che proteggeva non protegge più e si ritorce contro). Le barriere all’entrata esistono finchè i concorrenti le riconoscono, quando non vengono riconosciute non proteggono più le aziende all’interno di un settore. Un classico esempio è il settore degli orologi: negli anni ’30 spopolavano i prodotti dei mastri orologiai svizzeri (grado di concentrazione basso, piccoli produttori, differenziazione elevata, dimensioni piccole); dopo la seconda guerra mondiale, si hanno avanzamenti tecnologici, e si scopre che il meccanismo degli orologi si ritrova nelle spolette delle bombe a mano, e si producono orologi a basso costo, anche nei supermercati, con l’azienda Timex (la concentrazione sale, aumentano le economie dimensionali, la differenziazione scende, diventa barriera negativa per svizzeri). Entrano poi i concorrenti giapponesi (microelettronica al quarzo), con costi bassi e alta precisione (concentrazione sale ancora, dimensioni salgono, differenziazione diminuisce molto, barriere negative per svizzeri e Timex); le banche svizzere, che non volevano che i loro clienti fallissero, finanziano il progetto Swatch. 5)Il grado di diversificazione: si ha una focalizzazione su uno o più combinazioni prodotti/mercati. I gruppi di concorrenti sono molto similari tra loro e molto diversi tra loro, ad esempio c’è il gruppo strategico delle acque minerali salutistiche.

La catena del valore per il cliente

I valori degli individui o le strategie delle aziende portano alla ricerca di benefici che abbiano determinate caratteristiche. Il prodotto viene infatti valutato come un insieme di caratteristiche, o attributi, che possono essere tangibili, come le specifiche tecniche del prodotto, o intangibili, come la marca. L’acquirente ricerca infatti una serie di benefici, che possono essere di natura funzionale (legati alle funzionalità del prodotto) o di natura simbolica (non legati a funzionalità, come gratificazione e soddisfazione), espliciti o impliciti (motivanti per i clienti, ma benefici non espliciti). Esistono alcune tipologie di aziende (ad esempio, la Procter&Gamble) che creano tre tipi di brand: internet assisted brand (prodotti non venduti online, ma solo assisted, come i pannolini pampers); internet related brand (internet come canale di test, vede se i clienti rispondono positivamente o meno ai prodotti innovativi, come ad es white strips); internet based brand (prodotti costruiti solo per il canale digitale). Esprinet opera invece nel mercato B2B, è nata negli anni ’70 ed è stata quotata nel 2001. Distribuisce prodotti informatici e opera nel canale lungo, vendendo i propri prodotti ai retailer che si rivolgono al consumatore finale. E’ un’azienda attiva sia in Italia (72%) che in Francia (27%), ed è la prima azienda italiana di distribuzione, la quarta a livello europeo, e la decima a livello mondiale (unici distributori multinazionali con sede in Italia). Ha un approccio personalizzato, col 60% destinato al business (aziende acquistano dopo aver venduto), il 25% al consumer (acquistano prima di vendere) e il 15% all’imaging (office, fotografico, per clienti particolari). Tra i servizi web ritroviamo: la disponibilità dei prodotti, i motori di ricerca disponibili per brand, schede tecniche dettagliate, iniziative promozionali e condizioni commerciali personalizzate. Esprinet è utile in questa trattazione perchè utilizza il marketing diretto online per raggiungere il cliente in maniera rapida, efficiente e continuativa (24/7): si ha allora l’individuazione del target e della modalità d’azione, si fa conoscere l’azione e si misurano gli effetti. Monclick opera, infine, nel mercato B2C (Business to Consumer), è nata a maggio 2001, e rappresenta l’internazionalizzazione di Esprinet, con il tentativo di integrazione a valle. E’ stata creata infatti per evitare il problema di un fallimento dei retailers intermedi, e anche per fare cassa, visto che Esprinet concede pagamenti a medio lungo termine. I clienti target sono i consumatori finali, e si occupa di elettronica di consumo (comparto merceologico); tra le innovazioni vi è la creazione di un call center interno, con relativo aumento dei costi fissi.

SIMONE RICCI

La vendita personale

La vendita personale è una forma di comunicazione personale a pagamento che mira a informare i clienti e persuaderli ad acquistare prodotti in situazioni di scambio. Essa è il metodo più preciso di promozione, ma è anche l’elemento più costoso del mix promozionale, è maggiormente adattabile alle richieste informative dei clienti. Gli scopi generali della vendita personale sono tre: identificare i clienti potenziali, persuaderli ad acquistare e mantenere soddisfatta la clientela. Le fasi generali nel processo di vendita personale sono: 1)la prospezione, ovvero lo sviluppo di una lista di clienti potenziali, tramite :fiere, database commerciali, annunci di cronaca su giornali, documenti pubblici, elenchi telefonici, di associazioni di categoria; risposte ad annunci pubblicitari che incoraggino gli interessati a compilare e inviare moduli di richiesta di informazioni; referrals (nominativi suggeriti da altri clienti); 2)il pre-approccio (prima di contattare il cliente), attraverso la ricerca e l’analisi di informazioni sul cliente potenziale, tramite l’analisi di specifici bisogni di prodotti, uso attuale di marche, atteggiamenti riguardo alle marche disponibili, caratteristiche personali, o attraverso una ricerca ulteriore, tramite l’identificazione dei decisori chiavi o dei bisogni dei prodotti, un esame delle vicende e dei problemi riscontrati dal cliente, o il contatto con altri clienti per ottenere informazioni; 3)approccio al cliente, ovvero il modo in cui un venditore contatta un cliente potenziale, finalizzato a raccogliere informazioni sui bisogni e sugli obiettivi degli acquirenti, importante per creare un’impressione favorevole e costruire un rapporto con i clienti potenziali.

Gli approcci tipici

Tra gli approcci tipici vi è il referral, ovvero l’indicazione di un cliente potenziale da parte di un altro cliente; cold canvass è il contatto col cliente senza richiederne il consenso preventivo. A)Presentazione di vendita, in modo da attrarre e trattenere l’attenzione del cliente potenziale, stimolare l’interesse per il prodotto, suscitare il desiderio per il prodotto, ascoltare e rispondere alle domande e ai commenti del cliente potenziale; tra i modi per migliorare gli effetti della presentazione vi è: far sì che il cliente potenziale tocchi e usi il prodotto; impiegare la tecnologia audiovisiva per intensificare l’impatto della presentazione. B)Il superamento delle obiezioni viene attuato tramite due alternative: anticipare le obiezioni e confutarle prima che il cliente le sollevi; gestire le obiezioni nel momento in cui sono sollevate. C)Conclusione della vendita, ovvero la fase del processo di vendita in cui il venditore chiede al cliente potenziale di acquistare il prodotto; tra le strategie di conclusione vi è la conclusione di prova, in cui vengono poste domande (cosa, come, perché) basate sull’assunto che il cliente acquisterà il prodotto; chiedere al cliente potenziale un ordine di prova, che è il modo per il cliente per provare il prodotto senza eccessivo rischio. D)Il follow-up, in cui viene determinato se il prodotto ordinato sia stato consegnato con puntualità e installato correttamente, con soddisfazione del cliente, e in cui si accertano i futuri bisogni del cliente.

La promozione di vendite

Nello sviluppo di una forza vendita, i marketing manager valutano quali tipologie di venditori possano commercializzare più efficacemente i propri prodotti. Le tre categorie di venditori sono i sollecitatori di ordini, che informano sia i clienti esistenti sia i clienti potenziali e li persuadono ad acquistare tramite la vendita creative; i raccoglitori di ordini, che cercano di ripetere le vendite e rientrano in due categorie: inside order taker (riceve ordini tramite posta, telefono e internet) e field order taker (si reca presso i clienti); il personale di supporto alle vendite che ha il compito di facilitare la vendita, e svolgere altre funzioni; ritroviamo i propagandisti, ossia i venditori di supporto che coadiuvano i clienti nella vendita, a loro volta, ai propri clienti; i venditori commerciali, col compito di aiutare i clienti a promuovere un prodotto; i venditori tecnici, che forniscono assistenza tecnica ai clienti esistenti di un’impresa. La promozione delle vendite è data dall’insieme di attività e/o materiali che incentivano le vendite, offrendo valore aggiuntivo o vantaggi specifici sul prodotto a rivenditori, venditori o consumatori. I marketing manager usano la promozione delle vendite per identificare e attirare nuovi clienti, introdurre nuovi prodotti e aumentare le scorte dei rivenditori. Il metodo di promozione delle vendite viene deciso tramite l’analisi delle caratteristiche del prodotto, delle caratteristiche del mercato obiettivo, dei canali distributivi, del numero e tipologia dei venditori, dell’ambiente competitivo e legislativo. Le tecniche di promozione delle vendite rientrano in due categorie principali. 1)la promozione diretta al consumatore, con l’intento di stimolare i consumatori a diventare clienti abituali di specifici punti vendita al dettaglio o a provare un prodotto specifico. Tali metodi di promozione includono: i buoni sconto, ovvero un certificato di riduzione del prezzo che inventiva il consumatore all’acquisto di un prodotto specifico; l’offerta scontata, che consente agli acquirenti di pagare un prezzo scontato rispetto al prezzo pieno. 2)La promozione diretta al distributore, in grado di motivare i rivenditori a trattare i prodotti di un produttore e a commercializzarli aggressivamente. Queste tecniche di promozione includono, ad esempio, lo sconto d’acquisto, che è una riduzione temporanea del prezzo di offerta dai produttori ai rivenditori per l’acquisto di quantità specificate di prodotto.

SIMONE RICCI

Introduzione

Quando si naviga su internet è molto facile incorrere in siti e programmi che promettono con grandi proclami di guadagnare molto denaro in pochissimo tempo e, soprattutto, con altrettanto poco sforzo. È utile sapersi divincolarsi bene in questa “giungla” di proposte, non tutte sono delle truffe, ma occorre prestare attenzione ai metodi di guadagno online che la rete mette a disposizione di tutti. Analizziamo, quindi, nel dettaglio due tipologie di guadagno online molto diffuse, cercando di capirne le caratteristiche e le insidie nascoste: il guadagno di grosse somme di denaro grazie a internet e le aste al ribasso.

Guadagnare grosse somme senza impegno

A leggere gran parte dei siti o delle mail che si riferiscono a questo metodo di guadagno online, sembra davvero molto semplice riuscire a ottenere forti somme in denaro (centinaia, addirittura migliaia di euro) senza praticamente fare nulla, se non navigare in internet e ricevere comodamente seduti delle mail al proprio indirizzo di posta elettronica. Esistono infatti delle istruzioni ben precise, millantate da un numero crescente di siti, per ottenere un accredito sul proprio conto bancario di migliaia di euro per ogni minuto trascorso dall’utente online. Come è possibile tutto ciò? Queste cosiddette “infallibili” tecniche per guadagnare facilmente dei soldi sono soltanto delle vere e proprie truffe online in piena regola: come riuscire a difendersi allora? Le tecniche per riuscire a diventare ricchi grazie al web sono in ogni caso a pagamento e parlano espressamente di una garanzia dei risultati da ottenere, garanzia che viene però puntualmente disattesa. Tra le principali tecniche di questo tipo figura senza dubbio quella che promette un guadagno in denaro per ogni e-mail che viene ricevuta: andando ad acquistare la tecnica dal sito che provvede a sponsorizzarla, si ricevono via posta elettronica le istruzioni che illustrano come costruire un sito dello stesso tipo per guadagnare appunto. Si tratta di un invito dei truffatori a truffare ulteriormente. Un caso molto simile a quello appena illustrato è quello dei casinò online illegali. Qui il trucco della truffa online sta essenzialmente nel consigliare, da parte del sito stesso, di giocare solamente su determinati casinò da esso indicati con precisione; in effetti, sono proprio tali casinò a riconoscere ai siti una percentuale in denaro in base al numero di clienti che sono stati “attirati”. Più si spende, quindi, e più il sito e il casinò stessi guadagnano, mentre il guadagno dell’utente è ben magro. Tra l’altro, si tratta di casinò che vengono prontamente bloccati nel nostro paese, visto che non sono provvisti delle necessarie licenze in questo senso.

Le aste al ribasso

Esistono dei siti online che consentono di acquistare beni che solitamente vengono venduti a prezzi ingenti praticamente a somme regalate. È possibile tutto ciò? È possibile, cioè, acquistare vetture a prezzi compresi tra i 10 e i 20 euro, così come altra merce (ad esempio, personal computer e altri prodotti tecnologici)? La risposta è affermativa, anche se il tutto sembra quantomeno incredibile. Le aste al ribasso consentono appunto una compravendita effettuata in questo modo, comprando oggetti molto costosi a prezzi stracciati: il funzionamento delle aste è abbastanza semplice, visto che esse si basano essenzialmente sul funzionamento tipico di un’asta tradizionale. L’unica differenza di rilievo risiede nel fatto che il soggetto che riuscirà infine ad aggiudicarsi l’ambito oggetto non sarà quello che avrà fatto l’offerta più alta, bensì colui che avrà fatto quella più bassa. Dunque, non bisogna stupirsi nel venire a conoscenza di somme anche di pochi centesimi per oggetti preziosi. A questo punto, però, sorgono spontanee due domande: se questo è il funzionamento, allora è abbastanza semplice aggiudicarsi l’oggetto, puntando direttamente alla somma più bassa? E inoltre: come fa il sito di aste a ripagare i costi di un prodotto costoso se lo vende sempre a cifre quasi irrisorie? Due domande che possono essere condensate in una sola: le aste al ribasso sono una truffa online? In questo caso non si tratta di una truffa, dato che, per poter partecipare a un’asta al ribasso, è necessario acquistare il cosiddetto “pacchetto informazioni” (conosciuto anche con la sigla “p.info”), il quale è presente in ognuno di questi siti e che è relativo a ogni tipo di offerta effettuata. Il costo di questo pacchetto varia ovviamente a seconda del prodotto che viene messo all’asta (il tipico prezzo è quello di 2 euro), in modo che si possa conoscere in tempo reale lo stato delle offerte di ogni singolo utente (l’indicazione specifica se le offerte sono uniche ma non più basse, non uniche e uniche e più basse). Questi pacchetti ripagano il sito di tutti i costi, consentendo un buon guadagno, anche se non tutti i siti riescono nell’intento. I due siti più affidabili in Italia sono YouBid.it e Bidplaza, mentre la grande miriade rischia in ogni momento di fallire. Non si tratta di una truffa, come già accennato, ma il monitoraggio e l’attenzione vanno mantenuti alti anche in questo caso.

SIMONE RICCI

Introduzione

Il mercato B2B (l’acronimo anglosassone significa letteralmente “business to business”), o come viene anche definito “mercato industriale”, è costituito da individui o gruppi che acquistano un tipo specifico di prodotto per tre scopi: rivenderlo, usarlo direttamente nella creazione di altri prodotti o usarlo nelle operazioni di manutenzione. Il mercato dei produttori è costituito da individui e imprese che, allo scopo di realizzare profitti, acquistano prodotti da utilizzare per creare nuovi prodotti o da impiegare nella propria gestione. Il mercato dei rivenditori è rappresentato dagli intermediari che comprano beni finiti e li rivendono per trarne un profitto. Il mercato delle pubbliche amministrazioni, negli USA, è costituito dalle PA a livello federale, degli stati, delle contee e locale, che acquistano beni e servizi a supporto delle proprie operazioni interne e forniscono prodotti alle comunità. Il mercato istituzionale è costituito da organizzazioni con scopi umanitari, educativi e sociali e altri scopi non-profit. Le transazioni B2B tendono a essere più grandi e le negoziazioni sono meno frequenti, anche se, quando vengono condotte, sono spesso più impegnative in termini di tempo; coinvolgono spesso più di una persona o più di un dipartimento dell’organizzazione acquirente. Possono implicare la reciprocità, ossia l’accordo tra due organizzazioni in cui ciascuna si impegna ad acquistare un prodotto e/o servizio dall’altra. I clienti business sono generalmente meglio informati rispetto ai consumatori finali e hanno una maggiore tendenza a cercare informazioni sulle caratteristiche e sulle specifiche tecniche di un prodotto. I clienti business considerano con attenzione la qualità, il servizio e il prezzo.

La qualità all’interno del mercato B2B

La qualità è importante perché influenza direttamente la qualità dei prodotti generati dall’impresa acquirente: per ottenere il livello di qualità desiderato, le organizzazioni acquistano spesso prodotti sulla base di un insieme di caratteristiche espresse, dette specifiche.  Poiché i servizi hanno un’influenza così diretta sui costi, sul fatturato e sui profitti di un’impresa, questioni quali le informazioni sul mercato, la consegna on-time, la disponibilità delle parti e la capacità di comunicazione hanno importanza cruciale per l’acquirente business. Anche se i clienti business non si basano esclusivamente sul prezzo per decidere quali prodotti acquistare, esso viene valutato con attenzione, perché influenza direttamente la redditività. Gli acquirenti business usano vari metodi di acquisto: la descrizione, l’ispezione, il campionamento e la negoziazione. La maggior parte degli acquisti sono: nuovi acquisti, ossia un acquisto iniziale, da parte di un’organizzazione, di un bene o un servizio da usare per eseguire un nuovo compito o risolvere un nuovo problema; riacquisti invariati, acquisto routinario degli stessi prodotti da parte di un acquirente business; riacquisti modificati, ovvero un nuovo acquisto che viene modificato negli ordini successivi o un riacquisto invariato di cui vengono modificati i requisiti. La domanda industriale è una domanda derivata, in quanto la domanda di prodotti business (o prodotti industriali) che deriva dalla domanda di prodotti di consumo; è una domanda anelastica a livello di settore, poiché non subisce una variazione rilevante per effetto di un aumento o una diminuzione del prezzo. Alcuni prodotti business sono soggetti a domanda congiunta, che avviene quando due i più prodotti intermedi sono usati insieme per produrre un bene finale.

Il comportamento d’acquisto degli acquirenti industriali

Il comportamento d’acquisto degli acquirenti industriali è il comportamento di acquisto dei produttori, delle Pubbliche Amministrazioni, delle istituzioni e dei rivenditori. Le decisioni di acquisto sono prese da un centro acquisti,  ovvero il gruppo di persone coinvolte nelle decisioni. Gli utilizzatori sono gli individui nell’organizzazione che utilizzano effettivamente il prodotto; gli influenzatori aiutano a sviluppare specifiche e a valutare prodotti alternativi per una possibile utilizzazione. Gli acquirenti scelgono i fornitori e negoziano le condizioni di acquisto; e i decisori scelgono i prodotti. I custodi controllano il flusso di informazioni verso e tra gli individui che occupano altri ruoli nel centro acquisti.

Le diverse fasi del processo decisionale nel B2B

Le fasi del processo decisionale d’acquisto B2B sono: il riconoscimento del problema, lo sviluppo di specifiche del prodotto per risolvere problemi, la ricerca e la valutazione di prodotti e fornitori, la scelta e l’ordinazione del prodotto più appropriato e la valutazione delle performance del prodotto e del fornitore. Le decisioni di acquisto sono influenzate da: fattori ambientali (forze politiche, leggi e regolamentazioni, fattori socioculturali, condizioni economiche, forze competitive e cambiamenti tecnologici), fattori organizzativi (obiettivi d’impresa, politiche d’acquisto e risorse, dimensione e composizione centro acquisti), fattori interpersonali (riguardano le relazioni tra persone nel centro acquisti), fattori individuali (età, livello di istruzione, personalità, titolarità e posizione nell’organizzazione. L’analisi del valore è una valutazione di ciascuna componente di un acquisto potenziale. L’analisi del fornitore è una valutazione sistematica formale dei fornitori esistenti e di quelli potenziali. L’approvvigionamento multiplo (definito anche con il termine anglosassone multiple sourcing) è una decisione di un’organizzazione di ricorrere a più fornitori. L’approvvigionamento unico (detto anche single sourcing) è una decisione di un’organizzazione di ricorrere a un solo fornitore.

SIMONE RICCI

Introduzione

Il comportamento di acquisto è l’insieme dei processi decisionali e delle azioni delle persone coinvolte nell’acquisto e nell’uso dei prodotti; in particolare, il comportamento di acquisto del consumatore è il comportamento di acquisto dei consumatori finali, ovvero persone che acquistano prodotti per l’uso personale o familiare e non a fini di business. Il livello di coinvolgimento di un individuo, cioè l’importanza e l’intensità dell’interesse per un prodotto in una particolare situazione, influenza il processo di problem solving impiegato. Il coinvolgimento duraturo è un interesse permanente per una classe di prodotti in virtù della pertinenza personale, mentre il coinvolgimento situazionale è un interesse temporaneo che scaturisce dalla particolare circostanza o dal particolare ambiente in cui si trovano gli acquirenti. Esistono tre tipi di problem solvine del consumatore: il comportamento di risposta routinario è un tipo di processo di problem solving del consumatore che una persona impiega quando acquista prodotti a basso costo, frequentemente, e che richiedono un modestissimo sforzo di ricerca e di decisione; il problem solving limitato è un tipo di processo che gli acquirenti usano quando acquistano prodotti saltuariamente e necessitano di informazioni su una marca non familiare in una categoria di prodotti familiare; il problem solving esteso è un tipo di processo che gli acquirenti usano quando acquistano prodotti non familiari, costosi o acquistati infrequentemente. L’acquisto d’impulso è un comportamento di acquisto non pianificato, bensì derivante da una forte spinta a comprare qualcosa immediatamente. Il processo decisionale di acquisto del consumatore è un processo in cinque fasi: riconoscimento del problema, ricerca di informazioni, valutazione di alternative, acquisto, valutazione post-acquisto. La prima fase avviene quando gli acquirenti divengono consapevoli di una differenza tra uno stato desiderato e una condizione effettiva.

Le informazioni sui prodotti

Dopo aver riconosciuto il problema o il bisogno, gli acquirenti cercano informazioni sui prodotti, tramite una ricerca interna, in cui gli acquirenti esplorano la propria memoria per reperirvi informazioni su prodotti che potrebbero risolvere il loro problema, o una ricerca esterna, in cui gli acquirenti cercano informazioni da fonti esterne. Il risultato è l’insieme considerato, ossia un gruppo di marche che un acquirente considera come alternative per un possibile acquisto, detto anche insieme evocato (evoked set). Per valutare i prodotti nel consideration set, l’acquirente usa criteri di valutazione, ovvero caratteristiche oggettive e soggettive che per lui sono importanti. L’acquirente assegna un livello di importanza a ciascun criterio, attribuendo un maggior peso ad alcuni elementi e caratteristiche, in modo da ordinare gerarchicamente le marche. Gli operatori di marketing possono influenzare le valutazioni dei consumatori inquadrando le alternative, cioè descrivendo in un certo modo le alternative e i loro attributi. L’inquadramento (framing) è in grado di far apparire al consumatore una caratteristica come più importante e di facilitare la sua rievocazione nella memoria. La quarta fase consiste nell’acquisto, in cui il consumatore sceglie il prodotto da acquistare; mentre la quinta è rappresentata dalla valutazione post-acquisto. Si può verificare una dissonanza cognitiva, ovvero possono nascere dei dubbi dopo un acquisto in merito all’adeguatezza della decisione presa (è quella giusta?).

Le varie “influenze”

Le influenze situazionali o fattori situazionali di influenza sono le influenze derivanti da circostanze, tempo e luogo che impattano sul processo decisionale di acquisto del consumatore, e comprendono i contesti fisici, il tempo, il motivo dell’acquisto, lo stato d’animo e la condizione dell’acquirente. Le influenze psicologiche o fattori di influenza di natura psicologica sono quei fattori che contribuiscono a determinare il comportamento generale delle persone, influenzando così anche il loro comportamento in qualità di consumatori, come la percezione, le motivazioni, l’apprendimento, gli atteggiamenti, la personalità, l’immagine di sé e gli stili di vita. La percezione, ossia il processo di selezione, organizzazione e interpretazione degli input informativi per attribuire un significato; gli input informativi sono le sensazioni percepite mediante gli organi di senso: vista, gusto, udito, olfatto, tatto.

Il processo selettivo

Le tre fasi nel processo selettivo sono la selezione, l’organizzazione e l’interpretazione, e si parla di esposizione selettiva, il processo di selezione degli input informativi che verranno esposti alla propria consapevolezza, trascurando tutti gli altri; distorsione selettiva, l’alterazione o distorsione delle informazioni ricevute da un individuo, che ha luogo quando esse sono incoerenti con i sentimenti o le credenze personali; ritenzione selettiva, il ricordo degli input informativi che corroborano i sentimenti e le credenze personali e l’oblio degli input che non lo fanno. La motivazione è uno stimolo interno che indirizza il comportamento di una persona verso il soddisfacimento di bisogni o il raggiungimento di scopi (bisogni di Maslow: fisiologici, di sicurezza, sociali, di stima, di autorealizzazione). Le motivazioni della ripetizione intenzionale dell’acquisto sono le motivazioni che influenzano la scelta del luogo dove una persona acquista prodotti su base regolare. L’apprendimento è il cambiamento dei processi di pensiero e del comportamento di un individuo indotto dall’informazione e dall’esperienza. L’atteggiamento è un insieme duraturo di valutazioni, sentimenti e tendenze comportamentali di un individuo verso un oggetto o un’idea; (scala di atteggiamenti: modalità di misurazione degli atteggiamenti, valutando l’intensità delle reazioni dell’individuo ad aggettivi, frasi, affermazioni riguardanti un oggetto).

SIMONE RICCI

Introduzione

L’ambiente di marketing è costituito dall’insieme delle forze esterne che influenzano direttamente o indirettamente l’acquisizione dei fattori produttivi (o input: risorse umane, finanziarie e naturali, materie prime e informazioni) da parte di una organizzazione e la creazione di prodotti (o output: beni, servizi o idee). L’esplorazione dell’ambiente esterno è il processo di raccolta delle informazioni sulle forze agenti nell’ambiente di marketing; l’analisi dell’ambiente esterno è il processo di valutazione e interpretazione delle informazioni raccolte mediante l’esplorazione dell’ambiente esterno. Queste informazioni aiutano i marketing manager a ridurre al minimo l’incertezza e le minacce e a trarre vantaggio dalle opportunità presentate dai fattori ambientali. Le imprese devono monitorare le azioni dei concorrenti per determinare quali strategie essi stiano implementando e come queste strategie influenzino le proprie. Le condizioni economiche influenzano il potere d’acquisto, ovvero le risorse quali denaro, beni e servizi, che possono essere scambiate in una transazione Il reddito disponibile è il reddito al netto delle imposte dirette sul reddito stesso e dei contributi per le assicurazioni sociali. Il reddito discrezionale è il reddito disponibile che un individuo può utilizzare per la spesa e il risparmio dopo che ha acquistato i beni di prima necessità (i beni e i servizi indispensabili per la sopravvivenza: cibo, abbigliamento e casa). La disponibilità alla spesa è l’inclinazione ad acquistare per effetto della soddisfazione attesa da un prodotto, influenzata dalla capacità di acquisto e da numerose forze psicologiche e sociali. Il ciclo economico è un andamento delle fluttuazioni economiche che presenta 4 fasi: prosperità, recessione, depressione e ripresa. Federal Trade Commission: negli Stati Uniti, agenzia che regolamenta un’ampia varietà di pratiche aziendali e riduce la pubblicità , i prezzi, il packaging, e le etichettature ingannevoli. Il Better Business Bureau è un ente di regolamentazione locale e non governativo, sostenuto dalle imprese locali, che aiuta risolvere problemi tra clienti e imprese commerciali. Il NARB è un ente di autoregolamentazione che prende in esame le impugnazioni delle questioni sollevate dalla NAD riguardo a un annuncio pubblicitario. La tecnologia è l’applicazione della conoscenza e degli strumenti alla risoluzione di problemi e alla esecuzione di attività in modo più efficiente. Le forze socioculturali sono rappresentate dalle influenze che in una società e nella sua cultura determinano cambiamenti degli atteggiamenti, delle credenze, delle norme, dei costumi e dei stili di vita. Le variazioni di una qualsiasi di queste forze creano opportunità e minacce per le imprese.

La ricerca di marketing

La ricerca di marketing è la progettazione, la raccolta, l’interpretazione e la presentazione di informazioni per aiutare le imprese a risolvere specifici problemi di marketing o sfruttare opportunità di marketing. La ricerca di marketing e i marketing information system che forniscono informazioni pratiche, non affette da distorsioni  (bias), aiutano le imprese a evitare supposizioni ed errate interpretazioni che potrebbero condurre a una mediocre performance di marketing. Per mantenere il controllo necessario all’ottenimento di informazioni accurate, i marketing manager si accostano alla ricerca di marketing considerandola come un processo che si svolge in più fasi logiche: definizione e identificazione dei problemi o degli interrogativi; disegno del progetto di ricerca; raccolta dei dati; interpretazione dei risultati della ricerca; e presentazione (reporting) dei risultati della ricerca. La prima fase, la localizzazione e definizione del problema o dell’interrogativo, si focalizza sulla delucidazione della natura e dei confini di una situazione o di una questione correlata con la strategia di marketing o la sua implementazione. La seconda fase implica il disegno di un progetto di ricerca, ovvero un piano complessivo per ottenere le informazioni necessarie per affrontare un problema o una questione di ricerca, tramite la formulazione di un’ipotesi (una congettura ben fondata o una supposizione riguardo a un certo problema o insieme di situazioni) e la determinazione del tipo di ricerca da impiegare per verificare l’ipotesi in modo che i risultati siano affidabili e validi, che può essere: esplorativa, ovvero una ricerca condotta per raccogliere ulteriori informazioni su un problema o per rendere più specifica un’ipotesi provvisoria; descrittiva, ossia una ricerca condotta per delucidare le caratteristiche di certi fenomeni e risolvere così un particolare problema; casuale, ovvero una ricerca in cui si suppone che una particolare variabile Y indipendente causi variazioni u una variabile indipendente X. L’affidabilità in questo caso rappresenta il grado con cui un metodo di ricerca produce risultati simili ripetendo misurazioni in condizioni confrontabili. Validità: il grado con cui un metodo di ricerca misura ciò che si intende effettivamente misurare, non qualcos’altro. La terza fase è la raccolta dei dati, che possono essere primari, dati osservati e registrati o raccolti direttamente studiando i rispondenti (ricerca field), oppure secondari: dati raccolti sia all’interno sia all’esterno dell’organizzazione per scopi diversi da quelli dell’indagine in corso (ricerca desk). I dati secondari possono essere raccolti dal database di un’organizzazione e da altre fonti interne, oppure da periodici, pubblicazioni della PA e fonti inedite. I metodi per la raccolta dei dati primari comprendono il campionamento, le indagini di mercato (survey), l’osservazione e l’esperimento. Il campionamento implica la scelta di unità rappresentative estratte da una popolazione totale.

SIMONE RICCI

Introduzione

Nel discutere i modelli economici del comportamento degli ospedali, la teoria dell’impresa non è molto utile, in senso metodologico, per la ricerca di un modello facilmente applicabile al problema in esame. Il problema centrale nella teoria dell’impresa concerne il grado di discrezione che il decisore può esercitare nel prendere le decisioni. La teoria tradizionale dell’impresa, utilizzando l’assunzione della competizione perfetta ed i vincoli che ne conseguono di massimizzazione del profitto in un mercato in cui il prezzo è un dato preciso, non lascia molta discrezione all’imprenditore sulle decisioni da prendere. Il mercato è un dato esogeno al problema su cui l’azione della singola impresa non ha alcun tipo di effetto.

L’impresa ospedale

Questo tipo di assunzione può sembrare molto restrittivo, ma bisogna considerare che un modello di questo genere consente di studiare il comportamento di tutti gli agenti in modo molto semplice e fornisce dei paradigmi molto solidi per quanto riguarda la formazione e l’evoluzione del prezzo dei beni e degli input e per quanto riguarda l’andamento dei costi di breve e lungo periodo. Il modello di concorrenza perfetta può infine essere utilizzato come benchmark per tutte le analisi: occorre infatti ricordare che il mercato concorrenziale perfetto assicura il raggiungimento di un punto di ottimo in senso paretiano senza l’intervento successivo di nessun altro agente. In questo modo, potremmo pensare a tale mercato come una specie di punto di arrivo, come un punto a cui dovrebbe tendere il mercato. Se si rilasciano l’assunzione di un mercato perfetto, diventa molto più difficile dare delle regole di condotta sul mercato e sulle imprese. Ciò occorre perché all’interno di queste strutture le imprese non si trovano più di fronte a scelte univoche e obbligate. Il management conserva un certo grado di discrezione che non consente di formulare priori dei modelli univoci circa il comportamento dell’impresa. Il comportamento dell’impresa nei mercati non concorrenziali dipenderà in gran parte dal grado di potere monopolistico di cui gode quella determinata impresa sul mercato in cui opera e dal tipo di proprietà dei fattori produttivi. In particolare, se la figura del manager e quella dell’imprenditore finiscono per non coincidere più, il comportamento dell’impresa si allontana dalla logica della massimizzazione del prodotto o la massimizzazione dei benefici ai lavoratori dell’impresa. Se fino al secolo scorso i grandi complessi industriali erano molto pochi, oggi il modello di concorrenza perfetta sembra adattarsi sempre meno alle esigenze della nostra società e alla spiegazione del settore produttivo: per questi motivi anche la letteratura tradizionale sull’impresa si è adeguata al cambiamento dell’ambiente in cui le imprese operano cercando di formulare modelli in cui la proprietà dei mezzi di produzione viene separata dalla gestione dell’impresa e in cui il mercato non perfettamente concorrenziale.

I processi decisionali

Questi nuovi sviluppi teorici consentono di elaborare modelli di comportamento che si distaccano dalla teoria marginalista. Inoltre, la letteratura sull’impresa ha anche cercato di spiegare i processi decisionali che avvengono all’interno dell’impresa mediante teorie volte a studiare i processi di bargaining fra i diversi attori. Questo aspetto è molto importante per quel che concerne gli ospedali, in quanto, come già fatto notare in precedenza, in questo caso la proprietà dei fattori è spesso pubblica e gli obiettivi del management possono divergere da quelli dei lavoratori. Il processo decisionale in questo caso comprende sempre almeno tre attori diversi: la proprietà imprenditoriale, il management e gli stessi medici. Lo studio dell’impresa in uno specifico mercato di tipo non concorrenziale deve quindi essere portato verso due precise direzioni: 1)lo studio del mercato vero e proprio, con una attenta analisi del comportamento dell’impresa e dei suoi concorrenti. Si provvede poi allo studio delle politiche di prezzo, qualità e pubblicità che possano consentire all’impresa di collocarsi sul mercato e di rimanervi per un certo periodo di tempo. 2)Lo studio del processo decisionale all’interno dell’impresa in presenza di diversi agenti con obiettivi fra loro divergenti, i quali finiscono però per andare a determinare il comportamento dell’impresa. Una delle teorie più importanti e influenti sul comportamento degli ospedali è stata senza dubbio quella proposta da Pauly e Redish nel 1973. Nello specifico, i due autori suggeriscono di studiarne il comportamento all’interno di un mercato neoclassico. Il mercato di riferimento in cui il modello viene presentato ha una grande importanza: si tratta di una struttura altamente competitiva come quella degli ospedali americani, in cui i medici hanno come obiettivo la massimizzazione del profitto residuo, essenzialmente il loro guadagno e che quindi si comportano in modo molto simile all’imprenditore neoclassico. Per comprendere meglio questo modello occorre notare che nell’ambito americano ospedale e medico sono di fatto due imprese del tutto distinte, visto che i medici hanno dei contratti con gli ospedali, ma questi non possono essere considerati dei subalterni. In questo caso, quindi, l’ospedale gioca un ruolo molto simile a quello degli azionisti di una grande multinazionale ai quali viene offerto un rendimento abbastanza sicuro per il proprio investimento.

SIMONE RICCI